连续涨价后香奈儿业绩“崩了”，奢侈品手里还有什么牌？

过去(guòqù)几年里，因为成本、物流、通胀等因素，各大(gèdà)奢侈品牌每年提价的新闻经常上热搜。 通过涨价来带动业绩让不少(bùshǎo)奢侈品公司过度(guòdù)依赖这一策略。但如今，“越涨越买”这一法则开始失灵。 香奈儿(xiāngnàiér)（Chanel）于5月21日公布2024年(nián)业绩，公司去年营收同比下降5.3%至187亿美元，净利润大跌28.2%至34亿美元。这是自2020年疫情期间门店关停以来，香奈儿首次(shǒucì)出现营收与(yǔ)利润双双下滑的局面。 另一家博柏利 (Burberry)的财务(cáiwù)也同样不乐观，最新财报显示公司营收净利同样双降，净利更是(gèngshì)大跌90%。 行业分析人士(rénshì)认为，整个奢侈品行业增长放缓在一定程度上与不断提价有关，过高(guògāo)的价格抑制了消费。目前一些品牌(pǐnpái)定价过高，这已经成为整个行业不争的事实。如果继续无限制(xiànzhì)快速涨价，那么绝大多数的公司业绩终将被反噬。 不少经常消费奢侈品的买家似乎已经习惯了这个行业(hángyè)每年(měinián)的例行提价。 但过去五年里，人们的感知变得(biàndé)尤为明显。根据Bernstein的一份报告，自2020年以来，大多数奢侈品牌以每年双位数的速度在提价。这种速度超过了(le)通胀，已经不仅仅能够用(yòng)供应链(gōngyìngliàn)和劳动成本涨价来解释。 以香奈儿为例，一只(yīzhī)2.55手袋价格从2019年5月的3.81万元(wànyuán)人民币飙升(biāoshēng)至(zhì)2024年3月的8.4万元人民币，价格上涨了120%。而小号CF手袋涨幅接近140%，从3.37万元到8.08万元。 当一只一两万的包提价几百元的时候，人们也许还感觉不到(búdào)什么。而当一只三四万(sānsìwàn)报价的包，在五年里翻倍后，这一变化还是相当惊人(jīngrén)的。 远高于同行平均50%涨幅的提价策略让香奈儿(xiāngnàiér)曾一度尝到甜头。一年前，这家公司(gōngsī)交出一份傲人成绩单(chéngjìdān)。2024年5月，公司发布的财报(cáibào)显示其营收同比上涨16%至197亿美元，净利润增长了10.9%至64%。 彼时，公司(gōngsī)的首席财务官Philippe Blondiaux介绍，2023年公司的销售额增长(zēngzhǎng)了(le)16%，其中涨价带来了9%的增长，而7%来自销量增长。 如果继续保持增长，那么200亿美元的大关指日可待，可惜还是令人失望。在(zài)此次公布双降业绩后，香奈儿全球首席(shǒuxí)执行官Leena Nair表示，当前的环境极度(jídù)不确定(quèdìng)，公司对2025年的市场前景非常谨慎。 在连年涨价后(hòu)被反噬的不止香奈儿一家。 博柏利于5月14日公布2025财年的数据显示，公司营收(yíngshōu)24.61亿英镑(yìyīngbàng)，同比减少(jiǎnshǎo)17%；调整(tiáozhěng)后营业利润为2600万英镑，同比减少94%。同时，公司宣布进行组织架构变革，预计拟议的改革措施将在2027财年之前额外节省6000万英镑。博柏利称，在该计划(jìhuà)实施期间，可能会影响全球约1700个职位。 博柏利的首席执行官约书亚·舒尔曼（Joshua Schulman）在去年11月(yuè)表示，公司(gōngsī)上半(shàngbàn)财年（截至2024年9月28日的26周内）销售额同比下降22%，主要是因为(shìyīnwèi)过去(guòqù)的战略失误。他告诉投资者和分析师，曾经的品牌高端化策略让博柏利在最近的18到24个月里提高了产品价格，偏离了品牌核心(héxīn)受众。这位高管承认，目前公司产品定价过高。 受到头部品牌(pǐnpái)影响，一些轻奢为了提高自身的定位也在过去几年里跟风涨价(zhǎngjià)，但美国轻奢巨头Capri集团的首席(shǒuxí)执行官John D. Idol在去年11月的财报分析会上承认了近年来在品牌定位方面出现战略失误：过去两年，旗下核心(héxīn)品牌Michael Kors快速提价，加速了核心消费群体的流失：“我们(wǒmen)一直在争取更高的价格，而客户(kèhù)在说不。” 贝恩公司合伙人、研究报告合著者克劳迪娅·达尔皮齐(píqí)奥（Claudia D'Arpizio）认为，涨价策略显然导致了奢侈品(shēchǐpǐn)市场增速放缓(fànghuǎn)，奢侈品行业在过去几年不仅对(duì)旗舰产品(chǎnpǐn)大幅涨价，也提高了入门级产品的价格，导致整体奢侈品平均售价提升，进一步降低了消费者对奢侈品的购买兴趣。 对于各大奢侈品公司来说，包括中国市场(shìchǎng)在内的亚太市场在过去几年里几乎为它们贡献了最好业绩，也是(shì)香奈儿、 LVMH 、开云集团、爱马仕等公司最大的市场之一(zhīyī)。 中国人曾热衷于追逐购买奢侈品，出国爆买名牌一度成为国人出国游的标配。根据几个行业咨询公司研究(yánjiū)报告，过去多年里，全球(quánqiú)奢侈品增长动力来自中国消费者，她(tā)/他们(tāmen)的消费占到全球个人奢侈品消费总额的三成以上。 在一家(yījiā)影视公司做编剧的(de)张萌拥有不少奢侈品。她的第一只香奈儿包是公司老板送的，当时公司参与的一个电影项目上映大卖，所以(suǒyǐ)老板一高兴，给几个老员工人手一只包。 “那还是十多年前，现在这只(zhǐ)包价格翻了几倍(jǐbèi)了，从一定程度上(shàng)来说算是保值？”张萌此后自己也买过两只香奈儿的包，因为工作要出席一些场合撑面子，但近两三年她很少再买了，“一方面是该(gāi)有的经典款都有了，另一方面是现在的价格涨得太厉害了，下不去手。” 香奈儿经典(jīngdiǎn)款CF手袋今年价格已经攀升至逼近10万元大关，被“吐槽”一只包抵得上一辆国产平价新能源车(chē)。 资深二手奢侈品从业者谢烨告诉记者，在传统的二奢市场，爱马仕、香奈儿、LV三个牌子是所谓最保值的。当然，并非所有的包款(bāokuǎn)(bāokuǎn)都保值，“有几个(jǐgè)特定的包款，此外还要看产品的保养程度。” 但去年开始(kāishǐ)，香奈儿原本一些比较保值的包款价格在二手市场就撑不住了(le)。“我认识几个同行，之前看涨，在去年年初收了不少货(huò)，没想到下半年后来行情越来越差，就砸在手里(shǒulǐ)了。”在谢烨看来，奢侈品一二手市场有密切的联动效应。“顾客可以一直买涨是因为她们相信(xiāngxìn)(xiāngxìn)后面还会涨，比如(bǐrú)4万元买进一个包的人等这包涨到8万元就会觉得赚(zhuàn)了，她会对这个品牌有一定信心，在此后的消费里优先购买该品牌的产品。但如果现在这个包要卖到9万多，还有多少人会相信过几年它会涨到15万？” “一旦这个击鼓传花的游戏不再有人相信(xiāngxìn)，那么一定会影响到(dào)一手市场的销售(xiāoshòu)。”谢烨自己是一个劳力士腕表收藏者，他(tā)的第一块劳力士是他爸爸的旧款。从业二十年，谢烨过手的劳力士表无数，“劳力士保值是众所周知的事儿，甚至可以说是硬通货，但这两年二手高端腕表市场跳水也在一定程度上影响到了(le)它。” 今年2月初瑞士制表行业咨询公司LuxeConsult联合摩根士丹利(mógēnshìdānlì)发布的2024年瑞士制表行业年度报告(niándùbàogào)，劳力士集团（Rolex）以33.2%的市场份额蝉联瑞士第一大(dà)钟表集团，全年销售额同比增长4.8%至105.83亿瑞士法郎，其(qí)均价涨(zhǎng)了约7.6%，不过，销量同比下降5%至117.6万枚。 一些腕表买家告诉记者，现在买表预定后到货的(de)时间比之前有所缩短，“感觉要比前几年(jǐnián)更容易买到货了”。 张萌并没有把她翻了几倍的香奈包(xiāngnàibāo)卖掉换钱，在她的消费观里，这是都是消费品，而(ér)不是投资品。但她说(shuō)，她已经过(guò)了那个可以在恒隆看中一个LV包，不在乎国内外差价当场就下单的年纪了。她五年前生了娃，“现在要花钱(huāqián)的地方太多了。未来也许还会买包，前提是我认为它值得”。 市场永远在随机变动。一些品牌为了要寻回它们的消费宣布价格调整(jiàgétiáozhěng)策略。博柏利称，将降低皮具售价(shòujià)并优化批发和奥莱渠道；另一家(lìngyījiā)英国奢侈品牌玛葆俪（Mulberry）计划将60%的产品价格(chǎnpǐnjiàgé)控制在1095英镑以下。 （张萌(zhāngméng)、谢烨为化名） (本文(běnwén)来自第一财经)